För att lyckas på en B2B-marknad där målgruppen blivit alltmer digital behöver företagets marknadsförings- och försäljningsinsatser gå hand i hand. Då måste du både förstå och kunna spegla den egna säljprocessen och i dina kunders köpprocess. Vad spelar då content marketing för roll i det här sammanhanget och hur använder du content som stöd i säljdialogen?
Med all den information som finns tillgänglig online har B2B-köpare blivit alltmer medvetna och pålästa. En konsekvens är att kundernas köpprocess idag som regel börjar långt före det som många företag definierar som starten på sin säljprocess. Kunder gör idag största delen av sin informationsinsamling, utvärdering och leverantörsval på egen hand, innan de väljer att ha kontakt med en säljare. Den första kundkontakten via webben, sökmotorer, sociala media eller personliga nätverk som exempelvis LinkedIn har blivit allt viktigare.
Betydelsen av content som stöd i säljdialogen ökar
Att digitalt content har fått större betydelse i marknads- och försäljningsarbetet visar bl a en studie från Boston Consulting Group. Enligt den konsumerar 80 procent av B2B-köparna minst fem olika enheter av content i olika former under sin köpprocess. Ju mer kvalitativt, relevant content ett företag förmedlar digitalt, desto större är chansen att bygga förtroende i målgruppen. Studien visar också att företag som inte lyckas skapa trovärdighet med sitt content till och med riskerar att förlora i affärsracet. Att du kalibrerar din egen sälj- och marknadsföringsprocess med hur dina kunder köper är därför avgörande. Hur fattar kunderna sina köpbeslut? Vilken typ av stöd, kunskap och information behöver de på vägen för att köpa dina produkter och tjänster? Och hur kan du använda content som stöd i säljdialogen för att möta dem i olika faser av köpprocessen?
Social selling en viktig pusselbit i arbetet med att driva affärer
Social selling är ett sätt att använda content som stöd i säljdialogen och bygga relation med potentiella kunderna digitalt. Ett växande inslag i modern försäljning och marknadsföring. Genom att dela med dig av relevant, värdeskapande content ökar målgruppens förtroende för din kunskap och ditt företag. Enligt LinkedIn säljer hela 78 procent av de som arbetar med social selling mer än kollegor som inte använder sociala media och content i säljarbetet.
Content som hjälper dina kunder att köpa – och dig att sälja
Här är exempel på hur du kan du använda content som stöd i säljdialogen, från start till mål på kundens köpresa:
När kunden är tidigt i köpprocessen – skapa medvetenhet om utmaningar och framtiden
I detta tidiga skede saknar kunden ofta hela behovsbilden. De kan vara medvetna om att något inte riktigt fungerar som det borde, men vet inte om eller vad som kan göras åt situationen. Eller så är de ute på trendspaning. Nyfikna, men inte redo för några erbjudanden eller direkta säljsamtal.
1. Utmanande bloggartiklar – ger kunskap, skapar medvetenhet om utmaningar och konsekvenser eller spaningar som målgruppen bör ha koll på och som inspirerar till mer läsning.
2. Rapporter, studier, analyser – visar på trender, ger svar på specifika frågor, inspirerar till mer läsning om konsekvenser och möjligheter. Gör egna studier om möjligheten finns, eller referera till andras som ligger i linje med utvecklingen inom ert verksamhetsområde.
3. PR – att arbeta målmedvetet med PR parallellt med content marketing ökar både effekten och trovärdigheten för dig som leverantör.
4. E-böcker för nedladdning – Inspirerande content där målgruppens utmaningar och konsekvenser eller nya möjligheter fördjupas.
När kunden insett behov av förändring – erbjud stöd i utvärdering och vägval
När kunden väl landat i att de behöver göra något åt företagets situation blir vägen till köpbeslut mer målinriktad. Men pass upp, än är det inte dags för produktbladen och de tunga säljargumenten! Det kunderna söker nu är kunskap och ”oberoende” stöd för att överväga alternativa vägval, förstå vad som är viktigt att tänka på och hur behoven kan formuleras mer detalj.
5. Guider, whitepapers för nedladdning – t ex en steg-för-steg-guide om hur du upphandlar affärssystem, en jämförelse mellan olika sourcing-alternativ, eller en fördjupad beskrivning av en ny teknologi eller regelverk viktig för målgruppen.
6. Inspirerande bloggartiklar – visar på möjligheter, vinster med att välja en viss inriktning eller vad som är viktigt att tänka på. Det ger kunden vägledning, bekräftelse inför nästa steg, urval och beslut om specifik lösning och leverantör.
7. Kundcase – för att skapa igenkänning: ”Aha, någon har haft samma problem som vi står inför. De övervägde de här alternativen och valde att gå den här vägen. Kanske kan något liknande passa oss? Var kan vi få mer information?”
8. Poddar, video – former av content som ofta inspirerar och kan bekräfta ditt företag som en trovärdig expert inom ert område. Med olika format, kanaler och plattformar för ditt content når du också bredare ut i målgruppen.
9. Frukostmöten, webinar, event – både digitala och fysiska möten, ger tillfälle för målgruppen att ”provsmaka” på ditt företag. En utmärkt möjlighet för ditt företag att skapa en första mer direkt, personlig kontakt som kan leda till en säljdialog.
När det är dags för köpbeslut – bekräfta era styrkor och underlätta avslut
Vägen fram till beslut kan vara lång och krånglig. Desto viktigare att den sista biten mot mål är rak, enkel och tydlig. Hittills har fokus främst riktats mot digitalt content som stöd i säljdialogen. Har du lyckats bra är chansen god att hamna på kortlistan med intressanta leverantörer. Nu vill kunden lära känna ditt företag på riktigt och veta varför ett samarbete med just er är bästa lösningen.
10. Personliga möten – uppdatera dig på kundens väg på köpresan: nedladdade e-böcker, webbesök, event, prenumerationer, tidigare kontakter etc. Det skapar en mer sömlös upplevelse, inger respekt hos kunden och ger också dig bra insikter för att fördjupa säljdialogen.
11. Produktinformation – fördjupande beskrivningar, produktmaterial, metoder, företagsinformation, demos eller platsbesök ökar förståelsen för hur ett potentiellt samarbete kommer se ut. Här är tydlighet, transparens och tillgänglighet viktigt.
12. Business case, ROI-kalkyl – hjälper kunden med argument för att räkna hem investeringen, väga lösningsalternativ mot varandra. Det kan även underlätta kundens införsäljning och intern förankring i organisation och ledning.
13. Referenscase – Content med enskilda kundcitat eller längre framgångshistorier väger ofta tungt och hjälper dig att förekomma kundens fråga om referenser. Till skillnad från kundcasen tidigare i köpresan, fokuserar dessa mer på samarbetet med dig som leverantör och de positiva, gärna kvantitativa, resultat er lösning bidrar med.
Hur använder ni content i säljdialogen på ditt företag? Dela gärna med dig av dina erfarenheter! I nästa inlägg kommer vi att fördjupa oss i Marketing Automation för dig som småföretagare.
Relaterade artiklar
- Content Marketing i småföretag hjälper dina kunder att köpa och ditt företag att växa
- Mer träffsäker marknadsföring med bredare kunskap om dina kunder
 | Susanne Hägvall har lång erfarenhet av kommunikation, affärsutveckling och ledning inom B2B och SME. Bland annat som marknadschef, KAM, styrelseledamot och entreprenör/byråchef inom affärsdrivande marknadsföring, content/inbound marketing och PR. Idag driver Susanne Senteo AB som hjälper företag att utnyttja potentialen i det digitala affärslandskapet med kärnfull kommunikation, strategi och ledning i gränslandet mellan Marknad, Sälj och HR. |